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看《西游降魔篇》学品牌塑造

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        蛇年春节一开年,大年初一观众期待已久的电影,由周星驰总制片,监制,编剧,导演的《西游·降魔篇》如期上映。继而在这部电影的热播效应下,首日斩获7685万元票房,一举刷新华语片首日票房纪录,让国内电影市场也彻底惊爆了。此外还一举拿下包括华语电影最高首映日,最高次日,最高第三日,最高第四日,最高第六日以及第五日的内地影史最高单日票房等多项纪录,除此之外还有在本周尚有两日的情况下便已刷新内地影史次周票房纪录。上映第五日,恰逢情人节,在节日的推动下,《西游》于2月14日单日劲收1.22亿元。上映数日,就赢得如此众多之“最”,显然是得到了观众的广泛认可。

        然而看过这部影片的人也知道,它的故事情节也不是那么惊天动地,而是朴实无华的“爱情”;它的演员阵容也不是强大无比,相比其他大片反而略显普通;它有的特效不是推陈出新,也只是大家都能用的3D效果。但从市场反应看,这部影片的成功是毋庸置疑的;但成功为何来的这么惊人?显然跟营销炒作、周星驰、无厘头式幽默、演员等有很深的关系,但这不是本文要讨论的主题。正因为这部影片成功的过于惊人,像是一个新产品或品牌推出火爆销售一样;这才是本文要分析的重点。而在观看影片的过程中,笔者恰恰看出了一些特别之处,让人深刻反思,这正是品牌所需的东西;但它的手法却是含而不漏。接下来就深入分析,怎么看《西游·降魔篇》学品牌塑造。

         品牌情感度:一部好电影,延续《大话西游》情

        1994年12月21日,由周星驰主演的《大话西游之月光宝盒》在香港公映。然而当时票房成绩不佳,但在21世纪以后却成为经典。1996年影片转到北京电影学院,这部“另类”的电影在高校中的放映立刻引起“满堂彩”。开始有研究者专门研究影片的巡回式结构、台词对白、经典解构等之于文化学上的意义,更深受广大莘莘学子的追捧。随后这部电影在电视上播出,后曾重播过多次,这培养了一大批“大话迷”;21世纪的到来,这部影片也发展到了鼎盛时期,时至今日它的影响依然存在。这部电影的撕心裂肺的爱情故事,似乎也是陪伴着整个80后成长,影片的感人情节也在观众脑海里留下了深刻影响,心中总是充满怀念与期待。此次,《西游·降魔篇》上映,掠过电影前奏的紧箍咒,看过之前《大话西游》的人就自然明了,二者之间的关系很密切,感觉前者就是后者的延续。这就让人在观看电影的同时,自然而然就沉浸到了《大话西游》的美好情感中,这种深切的情感也就随之嫁接到了新影片上;让人观后感觉余味悠长,深表赞叹。带着一种美好的情感,看完《西游·降魔篇》,深感推陈出新、青出于蓝,新片也就被观众记住。

        做品牌需要的就是这样一种感情的延续,而从电影《西游·降魔篇》中,我们可以总结出一条品牌哲学:“品牌情感是一个积累的过程,延续才能被更多受众所认可,从而奉为经典。”这也就是说在塑造品牌时,当使用了一种风格、情感、符号等元素时,受众对此产生了好感,就不要轻易去改变;而是要充分利用受众对品牌产生的情感度,在延续中不断进行有效创新,从而有效抓住购买心理。《西游·降魔篇》延续的是《大话西游》的美好情感,并在此基础之上更胜一筹,故事情节变得更加成熟。那么对于品牌来说,一方面是如何在传播中与消费者建立起一种情感沟通呢。这就需通过营销、广告、公关等各种手段,去诠释,去表现出来。另一方面是如何能够在沟通过程中,让消费者的好感与日俱增,保证品牌的长久不衰呢?这就需要良好的客户维系,做到良好的售后服务,而品牌的更新。换到产品策略上,道理都是相通的。

        品牌关联度:一个奇导演,众望所归周星驰

        虽然《西游·降魔篇》票房如此之高,但是看过之后,也没能赢得一致的认可。大部分人表示说这部电影拍得很不错,故事情节颠覆;但反对的人却也有自己的观点,认为是大家盲目跟进,即便此次周星驰没在《西游》中露脸,但是大家冲着周星驰这三个字,都一股脑儿地进影院捧场。事实上,为什么这部分影片会这么火,显然跟这三个字有很大的关系。众所周知,周星驰有香港“喜剧之王”之称,更是“无厘头”电影始祖,在华人世界具有极大影响力和知名度。而原本周星驰在拍完《长江七号》之后,就很久没有出新作,像是从电影市场销声匿迹。但在观众的心智中,周星驰的影响力很深,而且对于他的作品看过很多,喜剧自然没的说,这也就造成了观众对周导的一种由爱而生的期待心理。再者以往周星驰主演的电影都深受观众欢迎,现在一提到他,大家普遍的认知就是无厘头、搞笑、值得一看,或是有他在,电影肯定好看。不得不说“周星驰”对于《西游·降魔篇》来说,给影片带来的是丰富的联想和对观众的号召力。这就好比,周星驰就是这部影片的代言人,一看到他,观众就会产生各种天马行空的想象。

        那么,在品牌塑造的过程中,关联度重不重要呢?答案是肯定的,它关系到消费者对品牌的联想、记忆、美誉等方面,能让消费者有一点联想到品牌。从电影中,我们可以得出另一条品牌哲学:“品牌关联是消费者在脑海中会自然而然形成的一种认知,好的关联度能够让消费者对品牌充满好奇和期待,从而引发情不自禁地购买。”好的关联度的塑造,需要一些美好的事物来承载,简单而行之有效的方法有:邀请比较契合和形象好的代言人、推出领先的好产品、给予消费者好的回馈、参与社会公益事业等。这些比较容易执行,而且快速,能够在瞬间引起社会广泛的关注,也利于受众产生认知。《西游·降魔篇》有周星驰当招牌而备受期待,王老吉因公益捐赠赢得了民族情感;那么你的品牌有什么关联,这就需要你去创造,赋予它生命力。

        品牌忠诚度:一首断肠曲,天涯何处觅知音

        如果问,为什么《西游·降魔篇》会让我记忆深刻,还流连忘返?那是因为我对这部电影产生了内心的喜爱,而且任凭别人怎么说它不好,都不会改变我对这部电影的看法;也难以阻止我反复去回顾,这就是我对它很忠诚。倘若要问,这种忠诚度是从何而来。明白的说,不是因为电影的故事情节,更不是因为周星驰他本人;而且剧中的各种演员对我也没有吸引力。而是这部影片中的一首感人肺腑的曲调,它让我内心产生了共鸣,然后才是对这部电影深深的认可,并回味无穷。这首《一生所有》,曾经在《大话西游》中就已经用过,配上最后故事的大结局已经让人记忆犹心。然而这次这首曲调在《西游·降魔篇》中变成了主旋律,而且影片凄美的爱情故事,因此开始,也因此结束,相互配合电影剧情也展现的淋漓尽致,触动人心。或许这就像是一个品牌,因为这首音乐诠释了所有,而让很多人喜爱。品牌需要努力的目标,不正是如此吗?

        正所谓,一首断肠曲,天涯何处觅知音,如果一个品牌与消费者能够如此,那么成功也就简单了很多。观看了电影,自然也就会知道这条品牌哲学:“品牌忠诚度在于自身尽情的释放与展现,以一种鲜明的情感去感染人的情感,从而让消费者产生内心的共鸣。”忠诚度于品牌来说,它的作用显然是不用深入讲解,大家也都了然。就像地雕牌洗衣粉,为什么在国际两大巨头宝洁和联合利华的合围下,依然能够占据洗衣粉市场的领导地位,悍然不动。这就得益于消费者对雕牌的忠诚度很坚固,因为它的温情路线,感动了太多人。那么,在品牌塑造过程中,忠诚度的建立就要根据你的目标人群讲述怎么打动人心的故事;走温情路线也好,走时尚路线也好,最终还是要落到目标人群身上。通过对目标人群生活习惯的深入分析,然后找出与品牌最契合的一点,将这一点无限放大,以此抓住消费者心智。

        事物总是会有多面性,这就在于我们的眼光如何去看。把《西游·降魔篇》当做是一个品牌看,那么它展现在我眼前的就是一个成功的品牌。你看过了这部电影,深入思考,也就可以就从中学习如何塑造品牌。作者:邹凌远


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